ریبرندینگ چیست؟+ اصول بازسازی برند

برنارد کلوین کلایو نویسنده و سخنران مشهور آفریقایی می‌گوید: گاهی اوقات شما فقط باید همه چیز را متفاوت شروع کنید

در این مقاله قصد دارم شما را با مفهوم ریبرندینگ و اصول برندسازی مجدد آشنا کنم پس اگر کنجکاو هستید تا درباره آن بیشتر بدانید، تا انتهای مقاله با من همراه باشید.

فرض کنید به تازگی به یک منزل جدید نقل مکان کردید اما معماری داخل خانه، کاشی‌هایی که به کار برده شده، کابینت‌ها و دیوارهای کاذب مطابق با سلیقه شما نیست و البته اسباب و وسایلی که دارید با منزل جدید هماهنگی چندانی ندارد و نمی‌توانید به گونه‌ای که باید از آن‌ها استفاده کنید.

به همین دلیل تصمیم می‌گیرید که اقدام به بازسازی این منزل کنید. از برداشتن دیوارهای کاذب و بازسازی کف و کابینت‌ها گرفته تا نقاشی و طراحی دکوراسیون داخلی. همین مفهوم را می‌توان مصداق ریبرندینگ یا بازسازی برند دانست.

اگر بخواهیم مفهوم ریبرندینگ را به صورت جزئی‌تر تشریح کنیم، ریبرندینگ می‌تواند مجموعه‌ای از اقدامات در بعد وسیع‌ باشد و این اقدامات می‌تواند شامل تغییر نام، تغییر لوگو، تغییر در طراحی سایت، طراحی اپلیکیشن، اضافه کردن امکانات جدید، تغییر استراتژی بازاریابی و تبلیغات باشد. البته این تغییرات می‌تواند بدون تغییر نام، یا طراحی لوگو هم باشد. اما ایده پشت برندسازی مجدد ایجاد یک هویت متفاوت از برند نسبت به سایر رقبا، در بازار است.

چرا باید ریبرندینگ انجام دهیم؟

دلایل مختلفی وجود دارد که یک برند به سمت تغییر نام تجاری برود یکی از این عوامل مهم ارتباط با مشتریان است. تغییر نام تجاری برای تجارت خوب است اما در عین حال ممکن است خطر آفرین باشد و همیشه این احتمال وجود دارد که مصرف کنندگان برند جدید را دوست نداشته باشند.

اما دلایل متعدد و جدی‌تری هم برای ریبرندینگ وجود دارد برای مثال، ممکن است برندسازی اولیه شما آن طور که باید و شاید بر روی مخاطبان تاثیر نگذاشته باشد. علاوه بر این با فیدبک و بازخوردی که از سمت مردم و مشتریان می‌گیرید از برند شما به عنوان یک برند محبوب و برجسته یاد نمی‌کنند.

یکی دیگر از عوامل پیشی گرفتن رقبا و استفاده از ویژگی‌هایی است که زمانی برای شما منحصر به فرد محسوب می‌شده است اما اکنون تمامی آن ویژگی‌ها را برندهای دیگر به کار گرفته‌اند.

اما تمامی عوامل جنبه منفی ندارند ممکن است شرکت شما بعد از چند سال پیشرفت چشمگیری در خدمات یا محصولاتی که ارائه می‌دهد داشته باشد در این صورت شما نیاز دارید که برند خود را متناسب با امکانات جدید به روز کنید.

پس توجه داشته باشید که ریبرندینگ یک فرآیند پیچیده و پر هزینه است که ریسک‌های بزرگی را برای شرکت به همراه دارد بنابراین باید دلایل جدی برای پیاده سازی ریبرندینگ در کسب و کار خود داشته باشید. بنابراین قبل از انجام ریبرندینگ تمامی جوانب آن را بسنجید تا به قول معروف بی‌گدار به آب نزنید چرا که یک ریبرندینگ اشتباه می‌تواند شما را از بازار رقابت حذف کند.

پس تغییر برند همراه با یکسری از تغییرات جانبی زمانی انجام می‌شود که یک شرکت تشخیص دهد فرصتی برای رشد، نوآوری، استفاده از مشاغل و برقراری ارتباط با مشتریان جدید یا ارتباط مجدد با مشتریان قدیمی وجود دارد. بدین ترتیب هویت برند جدید خود را در ذهن مخاطبان، مشتریان و رقبا تثبیت می‌کند.

مثلا برند معروف اسباب بازی لگو LEGO که همگی ما با نام آن آشنا هستیم، در سال 2003 با بدهی زیادی رو به رو شدند و در تنگنا قرار گرفتند و کارشناسان با ارائه راه حل جدید توانستند این مشکل را حل کنند.

آن‌ها کانال‌های دیجیتالی را به استراتژی بازاریابی خود اضافه کردند تا کودکان و والدین را درگیر کنند و دوباره برند خود را به چرخه برگردانند. علاوه بر این با افزودن فیلم و مکان‌های سرگرمی با مضمون لگو به این مجموعه، لگو برند خود را توسعه داد و منجر شد مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کند.

-اما چرا تغییر نام برند مهم است؟

طبق گفته فوربس، کسب و کارها هفت ثانیه فرصت دارند تا اولین تاثیر را بگذارند. گاهی اوقات برندها به دلیل استفاده از لوگوی نادرست و نام دشوار یا نامفهوم توجه مشتریان را جلب نمی‌کنند. از آن‌جایی که ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که تغییرات با سرعت زیادی اتفاق می‌افتد شرکت‌ها هم برای جذب مشتریان بیشتر نیاز به تغییرات در جهت مثبت دارند.

پس اگر فکر می‌کنید که در یک سربالایی قرار گرفتید شاید زمان آن رسیده که کسب و کار خود را تازه کنید، با یک شرکت دیگر ادغام کنید، یک لوگو و نام جدید طراحی کنید و اهداف جدیدی را برای خود تعریف کنید.

مزایای ریبرندینگ (برندسازی مجدد)

مخاطب جدید

مزیت اصلی تغییر برند شانس دستیابی به مخاطبان هدف جدید است. برای مثال برند محصولات بهداشتی old spice پس از اینکه متوجه شد 60% از محصولات بهداشتی مردانه، توسط زنان خریداری می‌شود استراتژی جدیدی را در پیش گرفت و برای تبلیغات خود مخاطبان زن را هدف قرار داد. در همین راستا کمپین آن‌ها 105 میلیون بازدید را در یوتیوب دریافت کرد.

ارتباط قوی‌تر

تغییر نام تجاری به شما این امکان را می‌دهد که شرکت خود را به روز نگه دارید و ارتباطات قوی‌تری بسازید. پس نباید از روندهای جدید در بازار عقب بمانید. مثلا ترندهایی که در طراحی وجود دارند نقش مهمی را در درک مشتریان از برند شما و محصولاتی که ارائه می‌دهید بازی می‌کند.

برای مثال برند معروف آدیداس در سال 1949 تاسیس شد و از آن موقع تا کنون چندین بار از تغییر نام تجاری برای حفظ ارتباط با مشتریان خود استفاده کرده است. آدیداس با راه اندازی تبلیغ در شبکه‌ های اجتماعی و مشارکت با خرده فروشان و اینفلوئنسرها توانست قلب مشتریان را تسخیر کند و تبدیل به یک برند محبوب شود.

بهبود شناخت برند با ریبرندینگ

اینکه شما از یک داستان واقعی که در پشت برند شماست استفاده کنید، در حین تغییر نام تجاری این کار سبب می‌شود تا شرکت شما در ذهن مشتریان باقی بماند. تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان با شرکتی که تجربه شخصی خود را به اشتراک می‌گذارد بیشتر درگیر می‌شوند، چون این تجربیات می‌تواند احساسات مخاطبان را برانگیزد.

البته لزوما نیازی نیست که تجربیات واقعی در پشت این تغییرات باشد شما می‌توانید یک داستان هوشمندانه و قدرتمند را با کمی تغییر، اغراق و مایه‌هایی از طنز ترکیب کنید و یک کمپین فوق العاده از آن بسازید.

مراحل ریبرندینگ

مخاطبان و بازار هدف خود را دوباره تعریف کنید

برای درک مخاطبان هدفتان، باید تحقیقاتی را در این مورد که رقبای شما چه کاری انجام می‌دهند، ویژگی‌های منحصر به فرد برند شما چیست و چه تفاوت‌هایی با سایر شرکت‌ها دارید را انجام دهید. به این ترتیب می‌توانید استراتژی خود را اصلاح کنید.

در چشم انداز شما، رسالت و ارزش‌های برند خود تجدید نظر کنید

همان طور که واضح است چشم انداز یک نما و تصویر کلی از آینده شرکت شماست و این چشم انداز اقداماتی که شرکت شما باید انجام دهد را مشخص می‌کند. اهداف شما میز رسالت و ماموریت شما را تعیین می‌کند. ارزش‌ها نیز توضیح می‌دهند که چرا باید در جهت چشم انداز خود کار کنید و چرا باید به ماموریت خود متعد باشید. پس هر گونه تغییر در این موارد نحوه برقراری ارتباط با مخاطبان را هم تغییر می‌دهد.

پس قبل از انجام ریبرندینگ باید یک استراتژی و لیست کامل از تغییرات پیش رو تهیه کنید و تغییرات مربوط به هر بخش را به متخصص آن بسپارید و بودجه‌ای که برای کل این تغییرات نیاز است را نیز پیش بینی کنید.

در نام شرکت خود تجدید نظر کنید

اگر نام شرکت شما با ارزش‌ها، ماموریتی که بر عهده دارید و هویت برند شما همسو است بهتر است که تغییری در آن ایجاد نکنید اما اگر با هویت شما مطابقت ندارد بهتر است که آن را اصلاح کنید و اطمینان حاصل کنید که نام تجاری جدید پیام شما را منتقل می‌کند.

از گروه نمونه استفاده کنید

این به این معنی است که بسیاری از شرکت‌ها برای اینکه یک بازخورد اولیه از تغییراتی که اعمال کردند داشته باشند یک گروه از مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه خود را در نظر می‌گیرند و محصولات جدید یا تغییراتی را که اعمال کردند را اول به آن‌ها نمایش می‌دهند تا نقاط ضعف و قوت کار خود را شناسایی کنند و رفتار این گروه را به بقیه مخاطبان برند خود تعمیم می‌دهند.

با ریبرندینگ شعار برند خود را اصلاح کنید

شعار شما باید شعاری باشد که ماموریتتان، و چشم انداز شرکت را به اشتراک بگذارد و به یاد ماندنی باشد و از آن‌جایی که مشتریان شعارهای جذابی از برندهای معروف مانند “فقط انجامش بده” از نایک یا “من عاشق آن هستم” از مک دوناولد را به خاطر دارند.

بنابراین برای خلق یک شعار ماندگار چند نکته ساده وجود دارد:

1. کوتاه، ساده و واضح باشد
2. گویای ارزش‌های شما باشد
3. با گذر زمان، بلااستفاده نشود

هویت برند خود را دوباره ایجاد کنید

هویت برند شما ممکن است با چند چیز تغییر کند مانند آرم، اشکال، تصاویر، رنگ ها یا دستورالعمل ها. پس برای ایجاد تغییر در هویت برند خود می‌توانید:

لوگوی خود را تغییر دهید

برای تازه کردن لوگوی قدیمی خود، از اصول اولیه زیر برای انجام صحیح آن استفاده کنید:

• با ایجاد یک لوگوی ساده اعتماد به نفس خود را نشان دهید.
• لوگویی ایجاد کنید که برجسته و متمایز باشد.
• از اشکال و سبک های جهانی که متناسب با کانال های ارتباطی شما هستند استفاده کنید.
• اطمینان حاصل کنید که لوگوی جدید شما در دراز مدت از وظیفه‌ای که شما بر عهده دارید، چشم انداز و ارزش های شرکت پشتیبانی می کند.
• سعی کنید از قسمت هایی از لوگوی قدیمی خود برای کمک به مشتریان در شناخت برند شما استفاده کنید.
• از رنگ های مختلف استفاده کنید

این کاری است که برند ایرانی اسنوا در هویت بصری لوگوی خود انجام داده است و آن را از قرمز به آبی تبدیل کرده است و البته در کنار هم اندازه شدن قطر تمام حروف، یک لوگوی دایره‌ای شکل کوچک سبز و آبی نیز به لوگوی اصلی اضافه شده است شعار اسنوا نیز بعد از ریبرندینگ به “روی ما حساب باز کنید” تغییر کرد.

یکی دیگر از نمونه‌های جالب ریبرندینگ داستان جالب زمزم است که شنیدن آن خالی از لطف نیست. بعد از فروپاشی شوروی در سال 1991 نوشابه‌های برند زمزم که به کشورهای آسیای میانه صادر می‌شد به دلیل شکل لوگوی آن مردم آن کشورها تصور می‌کردند که واژه PiPi پی پی بر روی آن نوشته شده است. از آن جایی که این لغت در بسیاری از کشورها معنی جالبی ندارد شرکت زمزم مجبور به ریبرندینگ و تغییر شکل لوگوی خود شد.

تبلیغات برای برند جدید

مسلما بعد از خلق یک برند جدید برای شناساندن آن به مخاطبان و اینکه برند جدید متعلق به شرکت شماست نیاز به تبلیغات دارید. تا مشتریان را با اهداف، ویژگی‌ها و ارزش‌های جدید شرکت آشنا کنید. پس می‌بایست از روش‌های مختلف بازاریابی مانند استفاده از بیلبوردها، تبلیغات بنری در سایت‌ها، ایمیل مارکتینگ، اس ام اس مارکتینگ، پوش نوتیفیکیشن، رپورتاژ آگهی، اجرای کمپین در شبکه های اجتماعی برای پروموت کردن خود استفاده کنید.

سخن آخر

” جهان به سرعت در حال تغییر است و تا زمانی که یاد نگیرید خود را با آن تطبیق دهید و همسو با تغییرات راهی برای متمایز شدن پیدا نکنید، فراموش خواهید شد” برنارد کلوین کلایو

در این مقاله سعی داشتم تا شما را با مفهوم ریبرندینگ، اصول و مراحلی که برای انجام آن نیاز است، آشنا کنم. امیدوارم این مقاله برای شما مفید بوده باشد. اگر بهبود کسب و کارتان برایتان مهم است توصیه می‌کنم درباره ابزار مدیریت شبکه های اجتماعی نوین هاب بیشتر بدانید.

اگر هنوز مطلب آمیخته بازاریابی 4p را مطالعه نکردید، پیشنهاد می‌کنم برای دانستن استراتژی بازاریابی برندهای بزرگی مانند Tiffany & Co به این مطلب هم سر بزنید.