حتما تا به حال تصویر هرم غذایی را در کتاب‌های درسی یا سایت‌های مختلف مشاهده کردید. این هرم به صورت کلی از قاعده هرم تا نوک هرم به 4 بخش اصلی تقسیم شده است و شما مجاز هستید که در طول روز از هر گروه از مواد غذایی، به یک میزان خاصی مصرف کنید. برای مثال نان و غلات در قاعده هرم، میوه جات و سبزیجات در ردیف بعدی، بعد از آن لبنیات و گوشت و شیرینی جات و چربی‌جات هم در قاعده هرم جای دارند.
در واقع خوراک شما در طول روز آمیخته و ترکیبی از این چند گروه غذایی است. حتی منابع مختلف این هرم را به گونه‌ای دیگر ترسیم کردند و گروه‌های غذایی را به 7 دسته تقسیم کردند و هر بخش از هرم را به یک دسته اختصاص دادند.
اما خب شاید از خود بپرسید که این موضوع چه ارتباطی به آمیخته بازاریابی دارد. در این مقاله قصد دارم شما را با آمیخته بازاریابی یا marketing mix آشنا کنم. پس اگر فعالیت شما به نوعی با مبحث بازاریابی گره خورده است توصیه می‌کنم 10 دقیقه وقت بگذارید و خواندن این مقاله را از دست ندهید.
آمیخته بازاریابی چیست؟
آمیخته بازاریابی جز مباحث پایه بازاریابی است و به مجموعه تاکتیک‌ها و اقداماتی گفته می‌شود که یک شرکت برای تبلیغ برند یا محصول خود در بازار استفاده می‌کند. این مفهوم را با عبارت 4P نیز می‌شناسند به این معنی که آمیخته بازاریابی یا marketing mix به معنی آمیخته و ترکیبی از 4 رکن اصلی بازار:
- محصول product
- قیمت price
- ترویج promotion
- مکان و کانال توزیع place
این 4P طیف مختلفی از عوامل را شامل می‌شود که برای بازاریابی موفق یک محصول باید آن‌ها را در نظر بگیرید:
- مصرف کنندگان چه می‌خواهند؟
- چگونه محصول یا خدمات شما خواسته‌های آن‌ها را برآورده می‌کند؟
- چگونه این محصول نسبت به رقبایش متمایز می‌شود؟
- نحوه تعامل شما به عنوان تولید کننده با مشتریان چگونه خواهد بود؟
جالب است بدانید این مفهوم توسط نیل بوردن استاد تبلیغات در هاروارد در دهه 1950 برای اولین بار عنوان شد و در سال 1964 مقاله‌ای را منتشر کرد و در آن راه‌هایی را نشان داد که شرکت‌ها می‌توانند از تاکتیک‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان خود استفاده کنند. البته بعدها به این 4P مفاهیم دیگری نیز اضافه شد.
آمیخته بازاریابی 7P
همان طور که می‌دانید علم بازاریابی روز به روز در حال تغییر و پیشرفت است بنابراین مبانی قدیمی گذشته قطعا نمی‌تواند به صورت کامل پاسخگوی نیازهای امروزی باشد. بر همین اساس عده‌ای به این 3P، 4P دیگر اضافه کردند و پوسته قدیمی را شکافتند.
- اشخاص (People)
- فرآیندها(process)
- نشانه‌های فیزیکی مرتبط با محصول (physical evidence)
این 3 فاکتور مبانی جدیدی بودند که به چهار پی بازاریابی اضافه شدند. اما این پایان داستان نبود و P های دیگری به این دسته اضافه شد و به 8P, 11P, 13P, 15P, 21P, 44P هم رسید. البته ناگفته نماند برخی آمیخته بازاریابی 4C را معرفی کردند که در آن از زاویه و نگاه دیگری به مبحث بازاریابی توجه شده است.
- ارزش برای مشتری (Customer Value)
- هزینه (Cost)
- سهولت دسترسی (Convenience)
- ارتباط با مشتری (Communications)
آمیخته بازاریابی 7T
بعد از آن نیز الکساندر چرنف استاد مدرسه کسب و کار کلاگ آمیخته بازاریابی 7T را معرفی کرد. این 7T شامل موارد زیر می‌شود: پس باید گفت نیل بوردن کاری کرد کارستان.
- محصول (Product)
- خدمات (Service)
- برند (Brand)
- قیمت (Price)
- مشوق‌ها (Incentives)
- ارتباط (Communication)
- توزیع (Distribution)
اما شاید از خود بپرسید که ردیف کردن این کلمات چه کاربردی برای مدیران بازاریابی دارد؟ در واقع این کلمات حکم یک چک لیست را برای افراد در این حوزه دارد و هر کدام از این کلمات مانند آچار یا انبر دست یک فنی کار می‌ماند که یک مدیر بازاریابی باید بتواند از آن‌ها به درستی و در جای مناسب از آن‌ها استفاده کند.
شاید معنی و مفهوم هر کدام از این کلمات ساده به نظر برسد اما تمامی این‌ها مانند چرخ دهنده‌های یک ساعت به یکدیگر وابسته هستند و وجود نقص در هر کدام از این اجزا، بقیه عناصر را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. در نهایت بر روی نتیجه نهایی تاثیر منفی خواهد گذاشت.
اگر به درک درستی از آمیخته بازاریابی برسید؛ آمیخته بازاریابی می‌تواند برای شما مزایای زیادی داشته باشد. مثلا با استفاده از آمیخته بازاریابی یا mix marketing می‌توانید یک بازنگری در استراتژی بازاریابی خود داشته باشید و یک هماهنگی بین بخش‌های مختلف بازاریابی خود ایجاد کنید.
یک روز به خود می‌آیید و میبینید که با وجود تبلیغات کافی و داشتن کیفیت بالا محصولاتتان فروش نمی‌رود. اینجاست که باید مانند یک پزشک تمامی فاکتورهای زیر را بررسی کنید، عضو مریض را پیدا کنید و آن را درمان کنید.
عناصر آمیخته بازاریابی
محصول
محصول در واقع هر چیزی است که در بازار برای برطرف کردن خواسته‌ها و نیازهای انسان‌ها عرضه می‌شود. محصولات دسته بندی‌های مختلفی دارند:
- محصولات ممکن است موارد قابل لمس و فیزیکی باشند مانند گوشی موبایل، کتاب یا لپ تاپ
- غیر قابل لمس و غیر فیزیکی باشند مثل حساب بانکی
- محصولات و خدمات مصرفی مثل مواد غذایی یا پوشاک و خدماتی مانند خدمات پستی، خدمات موسسه‌های آموزشی
- محصولات و خدمات صنعتی مثل مواد خام، ماشین آلات یا قطعات.
اما 5 ویژگی که محصولات شما را متمایز می‌کند عبارتند از : نام محصول، بسته بندی، سبک، ویژگی‌ها و کیفیت محصول.
همان طور که اشاره شد یکی از فاکتورهای مهم کیفیت محصول است. اگر محصول شما کیفیت نداشته باشد بهترین کارها بر روی سایر عناصر آمیخته بازاریابی نیز فایده‌ای نخواهد داشت.
قطعا بخشی از فرآیند بازاریابی تبلیغات است و شما قصد دارید برای محصولات یا خدمات خود کمپین هم برگزار کنید. پس ایجاد یک کمپین بازاریابی با درک خود محصول آغاز می‌شود و شما باید بدانید که مشتری چرا به محصول شما نیاز دارد؟ محصول شما چه چیز اضافه تری دارد یا چه کاری انجام می‌دهد که محصول رقیب نمی‌تواند انجام دهد؟ شاید قابلیتی در طراحی یا عملکرد آن باشد که مصرف کنندگان را ترغیب به خرید آن کند.
پس اگر محصول شما از دوره اوج خود گذر کرده است و به دوره رکود و کاهش فروش رسیده است زمان آن رسیده که محصول خود را مجددا طراحی کنید و یا ویژگی و قابلیت جدیدی به آن اضافه کنید. پس باید بدانید محصول شما در چه مرحله‌ای چرخه عمر خود قرار دارد.
قیمت price
قیمت هم یک فاکتور مهم است و بازاریابان قیمت را باید با توجه به ارزش واقعی و کیفیت محصول تعیین کنند و این طوری نباشد که هرچی تیغمان برید، ببریم. اما در برخی موارد ممکن است مدیران بازاریابی قیمت یک محصول را بیشتر تعیین کنند تا یک ظاهر جذاب‌تر و لوکس‌تری را به آن بدهند یا قیمت را پایین بیاورند تا فروش بیشتری داشته باشند. پس مدیران بازاریابی برای تعیین قیمت، هزینه‌هایی عرضه، تخفیف‌هایی که می‌خواهند برای محصول بگذارند.
بیشتر بخوانید: گوریلا مارکتینگ چیست؟
مکان place
مکان، در نظر گرفتن بستری است که محصول باید در دسترس مردم قرار بگیرد، همین موضوع تعیین می‌کند که محصول به کدام قسمت بازار عرضه شود و کجا به فروش برسد. پس مدیران بازاریابی باید جایی را انتخاب می‌کنند که احتمال دیده شدن محصول در آن‌جا بیشتر باشد.
ترویج promotion
هدف از تبلیغ و ترویج این است که به مصرف کنندگان این پیام داده شود که به این محصول نیاز دارند. قاعدتا ترویج و تبلیغ یک برند تاثیر بسزایی بر روی دیده شدن محصول دارد. حالا این تبلیغات می‌تواند از طریق اینفلوئنسرها باشد، یا از طریق پیام‌های رادیویی و تلوزیونی، بیلبوردهای سطح شهر، تبلیغات بنری در سایت‌ها، تبلیغات در گوگل ادز، و از همه تاثیر گذارتر بازاریابی دهان به دهان است که سبب ترویج و محبوبیت یک برند می‌شود.
شما برای تبلیغات نیز می‌بایست یک استراتژی درست و اصولی داشته باشید اما چگونه؟
- برای چیدن این استراتژی باید بدانید در کدام بسترها تبلیغ کنید؟
- چه موقع بهترین زمان تبلیغ محصول است؟
- مخاطبان و مشتریان بالقوه شما در کدام کانال تبلیغاتی بیشتر حضور دارند؟
احتمالا خسته شدید، پس برای اینکه نفسی تازه کنید یک مثال برایتان آورده‌ام.
مثال برای آمیخته بازاریابی
این مثال در مورد برند Tiffany & Co که یک برند تولید کننده جواهرات لوکس و اقلام خاص است. استراتژی بازاریابی این برند با آمیخته بازاریابی 4P پیش می‌رود. برند تیفانی یک برند لوکس است که بر روی طبقه مرفه جامعه تمرکز دارد. همچنین این برند یک سبک منحصر به فرد از بسته بندی به شکل جعبه‌های آبی برای محصولات خود مثل حلقه‌های نامزدی، ساعت و دستبند دارد. علاوه بر این، برش الماس‌ها توسط این برند”برش واقعی تیفانی” مانند امضای کار این برند است که فقط در فروشگاه‌های تیفانی موجود است.
به لحاظ قیمت هم این برند، قیمت تمام محصولات گران را به مدت 2 سال ثابت نگه داشت و بر روی محصولات ارزان قیمت تمرکز کرد و با ارائه تخفیف و حضور در فضای آنلاین درآمد خود را افزایش داد.
استراتژی مکان و توزیع Tiffany & Co
تیفانی در سال 1837 در نیویورک شروع به کار کرد و مقر رسمی آن است. این فروشگاه از زمان خود، خیلی جلوتر بود. فضای داخلی، کف‌پوش‌ها و پنجره‌ها در نوع خود بهترین بودند و به عنوان مکانی در فیلم‌ها به یکی از جاذبه‌های هالیوود تبدیل شد و بعدا شروع به گسترش فروشگاه‌های خرده فروشی در مکان‌های مختلف کردند.
برند تیفانی تا اوایل قرن بیستم، تبلیغات خود را رسانه‌های چاپی انجام می‌داد اما تبلیغات در روزنامه‌ها را متوقف کرد و از آن جایی که بیشتر بر تعامل با مشتریان تمرکز دارد و سپس استراتژی خود را به سمت رسانه های دیجیتال متمرکز کرد.
افراد people
نیروی انسانی، شامل تمام افرادی می‌شود که در پروسه تولید و رساندن محصول به مشتری نقش دارند. پس نباید از این فاکتور مهم غافل شد چرا که کم کاری و یا عدم توانایی هر یک از نیروها می‌تواند بر روی چهره برند شما تاثیر داشته باشد.
پس باید تیم خود را از افراد متخصص، و آگاه به ارزش‌ها، چهره برند و اهداف تجاری شرکت تشکیل دهید.
فرآیند process
فرض کنید که یک کسب و کار آنلاین دارید و مشتریان وارد سایت شما می‌شوند و با انتخاب محصول مورد نظر خود، آن را به سبد خرید اضافه می‌کنند و بعد از وارد کردن آدرس، ارسال پستی محصول را انتخاب می‌کنند، در نهایت وارد صفحه درگاه پرداخت می‌شوند و هزینه محصول را پرداخت می‌کنند.
سپس مسئول این کار سفارش را از روی سیستم دریافت می‌کند، کالا از انبار ترخصی می‌شود و از طریق پست یا پیک به دست مشتری می‌رسد. حالا تصور کنید در این چرخه هر یک از کارکنان کار خود را به درستی انجام ندهد. پشتیبانی به خوبی پیگیری نکند، بسته با نقص به دست مشتری برسد و یا تاخیر داشته باشد. یا حتی یک محصول اشتباه ارسال شود، تا چه میزان روی چهره برند شما و تصور ذهنی مخاطبان تاثیر می‌گذارد؟
نشانه‌های فیزیکی
شواهد فیزیکی را می‌توانیم به هر آنچه که مربوط به جلوه‌ها و وجذابیت بصری کسب و کار ما می‌شود ارتباط دهیم. ظاهر شرکت، لباس و یونیفرم پرسنل، ظاهر وبسایت و… شما به عنوان یک مشتری و خریدار فارغ از هزینه‌ای که برای محصول باید پرداخت کنید وارد کدام یک از فروشگاه‌های زیر می‌شوید؟
آمیخته بازاریابی 4C
ارزش برای مشتری Customer Value
ارزش برای مشتری به این معنی است که به خواسته و نیاز مشتری احترام بگذارید پس باید مشتری خود را خوب درک کنید و محصول خود را در راستای نیازهای مشتری ارائه دهید
هزینه cost
منظور از هزینه قیمت محصول نیست که در بالا به آن اشاره کردیم منظور تمام هزینه‌های جانبی است که برای خرید یک محصول خریدار باید پرداخت کند مانند هزینه‌های حمل و نقل یا هزینه نصب. مثلا فرض کنید شما یک تخت کمجا تهیه کردید اما هم برای حمل و نقل آن به منزلتان و هم برای نصب آن به دیوار باید هزینه‌ای را علاوه بر قیمت محصول پرداخت کنید
اما اگر فروشگاه ارائه کننده این محصول این خدمات را در ازای مبلغ پایین‌تری برای شما در نظر بگیرد شانس بیشتری برای فروش محصولات خود خواهد داشت.
ارتباطات Communications
به نظر من ارتباطات پایه و ستون این 4C است که شاید برخی از کسب و کارها به آن توجه نکنند و آن هم این است که علاوه بر جذب مشتریان جدید شما باید بتوانید ارتباط خود را با مشتریان قبلی حفظ کنید و آن‌ها را تبدیل به مشتریان وفادار کنید با ایمیل مارکتینگ، اس ام مارکتینگ، نظر سنجی، پیشنهاد تخفیف و…
سهولت دسترسی Convenience
همان طور که پیداست سهولت به معنی این است که محصول به راحتی و بدون مشکل و مانع در دسترس مشتری قرار گیرد پس اگر شما این فرآیند را تسهیل کرده باشید مشتری ترجیح می‌دهد که از شما خرید آنلاین داشته باشد تا اینکه به صورت حضوری مراجعه کند و محصول را از نزدیک ببیند
سخن پایانی
سخن را کوتاه می‌کنم اگر مواردی را که به آن‌ها اشاره کردم را رعایت کنید قول می‌دهم که تحول را با چشمان خود ببینید. با توجه به مطالب گفته شده اگر قصد دارید یک استراتژی بازاریابی طراحی و تدوین کنید می‌بایست یک حضور مستمر و فعال در شبکه های اجتماعی داشته باشید. ابزار مدیریت شبکه های اجتماعی نوین هاب، این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد تا بتوانید تمامی شبکه های اجتماعی خود را به یک داشبورد متصل کنید و از یک فضا آن‌ها را مدیریت کنید.
علاوه بر این می‌توانید پست‌های خود را زمانبندی کنید تا به صورت خودکار در روز و ساعت دلخواه منتشر شود. بنابراین اگر قصد دارید فعالیت خود را در شبکه های اجتماعی گسترش دهید، توصیه می‌کنم مطلب استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی در سال 2022 را بخوانید.
خوشحال می‌شوم اگر نظر یا سوالی در این زمینه دارید در بخش نظرات در پایین مقاله با من به اشتراک بگذارید.
ارسال نظر