گاو بنفش یک موجود خاص شمرده می‌شود و در دنیای واقعی نمونه آن دیده نشده است. جالبی ماجرا هم همین جاست که اگر گاو بنفش وجود داشت، دیگر تکنیکی به نام گاو بنفش در بازاریابی نبود و مقاله‌ای در این باره نمی‌نوشتیم. گاو بنفش نمادی از متمایز بودن است و در این مطلب، می‌خواهیم از این تمایز استفاده کنیم و برای شما توضیح دهیم چطور تکنیک گاو بنفش را در کسب‌وکارتان پیاده کنید. با ما در نوین هاب همراه بمانید.
معرفی کتاب گاو بنفش
کتاب گاو بنفش درباره چرا، چطور و چگونه متمایز شدن است. ماجرا از زمانی شروع شد که ست گودین، کارآفرین آمریکایی در سال 2002، ایده گاو بنفش را مطرح کرد. او معتقد بود در کنار 4P آمیخته بازاریابی:
- محصول (product)،
- قیمت (price)،
- ترویج (promotion) و
- مکان و کانال توزیع (place)،
باید یک P دیگر به نام گاو بنفش (purple cow) هم اضافه کرد. این کارآفرین، ایده گاو بنفش خود را در کتابی منتشر کرد که مورد توجه افراد زیادی قرار گرفت.
گودین در آغاز کتاب از داستان سفرش با خانواده و رانندگی در روستاهای فرانسه و تماشای گاوها می‌گوید. حرف گودین این است که گاوهای سفید و مشکی و قهوه‌ای بعد از مدتی فقط یک گاو هستند؛ اما اگر در بینشان یک گاو بنفش وجود داشت، توجه افراد زیادی را به خود جلب می‌کرد. کمتر کسی است که برای دیدن یک گاو بنفش سرعت خود را کم نکند و حتی ماشین خود را کنار نزند.
او در ادامه توضیح می‌دهد که کسب‌وکارها برای زنده ماندن در دنیای تجارت مدرن، باید یک گاو بنفش داشته باشند؛ یعنی یک ایده، محصول یا خدمات قابل توجه که آنها را از رقبا متمایز کند. گاوهای معمولی به سرعت از ذهن مخاطب می‌روند و فقط گاوهای بنفش و ایده‌های قابل توجه خودنمایی می‌کنند؛ ایده‌هایی که تا مدت‌ها، نقل مجامع می‌شوند.
در مزارع بازاریابی گاو بنفش داشته باشیم
برای آنکه در مزرعه خود یک گاو بنفش داشته باشیم، باید از ابتدا آن را پرورش دهیم و اجازه دهیم، در فضای مزرعه ما آزادانه به چرای بپردازد. در دنیای بازاریابی، نمی‌توان گاو بنفشی را قرض گرفت و با آن به دنبال جلب توجه بود.
در ضمن دقت کنید که اگر محصول شما کمی ارزان‌تر باشد، یا کمی باکیفیت‌تر، شما هیچ گاو بنفشی ندارید!
گاو بنفش یک تمایز و برتری صددرصدی به حساب می‌آید، شما باید ارزان‌ترین محصول را به بازار عرضه کنید یا باکیفیت‌ترین باشید. پس زمانی که همه ویترین‌ها با گاوهای معمولی پر شده‌اند، شما یک گاو بنفش در ویترین بگذارید که در هیچ کجای دیگر، نمونه‌اش پیدا نشود.
استفاده از بازاریابی ویروسی
پس از آنکه گاو بنفش خود را در ویترین گذاشتید، با سرمایه‌گذاری کوچک به روی تبلیغات ویروسی، مشتریان را از وجودش باخبر کنید. شما یک ایده، محصول یا خدمات منحصربه‌فرد دارید و با تبلیغات کم‌هزینه به روی جامعه هدف، به صورت ویروسی شما را به شهرت می‌رساند و باعث بالاتر رفتن فروشتان می‌شود.
ست گودین می‌گوید:
با وجود اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، ما غرق در دنیایی سرشار از محصولات و بمباران اطلاعاتی هستیم و تنها چیزی که این سروصدا را از بین می‌برد، بازاریابی دهان‌به‌دهان (ویروسی) است.
ما باید یک محصولی خلق کنیم که مردم با استفاده از بازاریابی دهان‌به‌دهان، آن را به یکدیگر معرفی کنند. در این صورت هم ما هزینه کمتری صرف کردیم و هم اینکه به بهترین شکل بازاریابی ما انجام شده است. حالا اگر می‌خواهید کاری کنید که محصول شما دهان‌به‌دهان بین مردم بچرخد باید چند نفری که جامعه هدفتان هستند را ناقل این ویروس کنید. این دسته همان پذیرندگان اولیه هستند که به سرعت از یک محصول جدید استقبال می‌کنند و در مقابل آن گارد ندارند. اگر دل این دسته از افراد را به دست آورید، شما ناقلان ویروس خود را پیدا کرده اید.
استراتژی گاو بنفش برای کدام مرحله بازاریابی موثر است؟
ما باید از شروع کار، گاو بنفشمان را شناسایی کنیم و این فرصتی است تا بازاریاب‌ها هم در فرایند خلق یک محصول شریک شوند. کسب‌وکارها باید دقت کنند که برای استفاده از تکنیک بازاریابی گاو بنفش، نمی‌توان بازاریاب را در آخر ماجرا خبردار کرد. یک بازاریاب باید از همان ابتدا با شما همراه باشد و گاو بنفش تجارتتان را شناسایی کند یا ایده‌ای برای داشتن گاو بنفش ایجاد کند.
دوران بازاریابی سنتی به سر آمده!
مخاطب امروزی با مخاطب دو دهه پیش فرق دارد و تاثیر تبلیغات به شکل سنتی بسیار کاهش پیدا کرده است. نتیجه اینکه مخاطبان امروزی به کیفیت و خلاقیت شما در تبلیغات توجه بیشتری می‌کنند و با حفظ این موارد، شما مشتریان وفادارتری خواهید داشت.
درگذشته دنیای رقابت به شکل امروزی نبود و شما با یک محصول ساده و با کیفیت نسبی، مشتریان خود را داشتید. با وجود جمعیت کمتر، به تبع تنوع محصولات و تولیدکنندگان بازار هم کمتر بودند. بازاریابان برای فروش محصولات خود یک استراتژی ساده را پیش می‌گرفتند که برای آن زمان مناسب بود.
اما حالا ماجرا عوض شده است، دیگر تبلیغات، بدون وجود ویژگی‌های متمایز، برای مخاطبان آزاردهنده است. مخاطب‌ها حالا میان محصولات مشابه، مقایسه‌های زیادی انجام می‌دهند و به این سادگی‌ها، برندی را انتخاب نمی‌کنند.
دیگر نمی‌شود با زور ابزارها و تبلیغات زیاد محصول خود را به مخاطبان تحمیل کرد. ثمره این نوع استراتژی مشتریان موقتی و کوتاه‌مدت است. مشتریانی که به سرعت متوجه محصول بی‌کیفیت می‌شوند و در زمان کوتاهی به سمت رقیبتان خواهند رفت.
به همین خاطر هم شما را به داشتن گاو بنفش ترغیب می‌کنیم. در این استراتژی قرار نیست کار خارق‌العاده‌ای انجام دهید؛ اما اگر می‌خواهید زمانی که صحبت از محصولی شد برند شما را به خاطر بیاورند و در بازار ماندگار شوید، باید خلاقیت به خرج دهید و منحصربه‌فرد عمل کنید.
معایب استراتژی گاو بنفش در بازاریابی
اگر بخواهیم صادقانه بگوییم، هرکسی جرات و جسارت داشتن گاو بنفش را ندارد و همین مساله هم تکنیک گاو بنفش را متمایز کرده است. گاو بنفش یک موجود غیرعادی به حساب می‌آید و بعضی از افراد علاقه‌ای به مشاهده آن ندارند.
به همین دلیل شما باید جسارت و اعتمادبه‌نفس انجام یک کار خلاقانه و متفاوت را داشته باشید تا از این تکنیک استفاده کنید. در مسیر رسیدن به هدفتان، امکان دارد بسیاری از مخاطبان از ایده شما استقبال نکنند و در طول مسیر، انتقادهای زیادی بشنوید؛ پس خودتان را برای این دست مشکلات تکنیک گاو بنفش آماده کنید.
مثال‌هایی از برندها با گاو بنفش
وقتش رسیده که چند مثال عینی و موفق از استراتژی گاو بنفش بشنوید تا این مفهوم را بهتر درک کنید و شاید از این ایده‌های به عمل رسیده، الهام بگیرید:
تسلا و تکنیک گاو بنفش
یکی از مثال‌های جذاب استراتژی گاو بنفش را برند معروف تسلا اجرا کرده است. محصولات تسلا با طراحی زیبا و عملکرد برتر چیزی فراتر از یک ماشین هستند. این برند به زیبایی، گاو بنفش گودین را نشان می‌دهد.
تسلا می‌داند که در یک بازار شلوغ تطبیق پیدا کردن به منزله شکست است و در یک بازار شلوغ برجسته نبودن همان نامرئی بودن است.
مدل S تسلا، در بین خودروهای الکتریکی مورد ارزیابی قرار گرفته در بازار از نظر ست گودین نمونه استادانه بازاریابی گاو بنفش است.
استراتژی گاو بنفش برای والمارت و آمازون
از مثال‌های دیگر باید به شرکت خرده‌فروشی والمارت اشاره کرد که ارزان‌ترین بودن، گاو بنفشش به حساب می‌آید یا آمازون که آسان‌ترین روش خرید هر کالایی در سطح جهان است و همین، گاو بنفشش شده است.
برندهای ایرانی
در میان برندهای ایرانی هم می‌توان چنین نمونه‌هایی پیدا کرد که از استراتژی گاو بنفش به خوبی استفاده کرده اند و توجه مخاطبان را به خوبی به خود جلب می‌کنند. این روزها دیجی کالا آسان‌ترین راه خرید کالا در ایران به حساب می‌آید و اسنپ و تپسی با دسترسی آسانشان و قیمت‌های منصفانه‌ترشان نسبت به تاکسی تلفنی‌ها توانستند در بالای چرخه رقابت قرار گیرند.
کلام آخر
با هم نگاهی به مقوله گاو بنفش در بازاریابی داشتیم و مطالبی را گفتیم که در یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های ست گودین آمده‌اند. بد نیست بدانید انتشارات آموخته، نیک فرجام و کتیبه پارسی این کتاب را به زبان فارسی برگردانده‌اند و شما می‌توانید ترجمه کامل آن را بخوانید.
نظرتان درباره مطلب پیش رو چیست؟ با وجود مطالب بالا، به نظرتان شما گاو بنفشی دارید که به کمکش، از رقبایتان سبقت بگیرید؟!
در باید اشاره کنیم که استراتژی گاو بنفش به تنهایی نمی‌تواند تاثیرگذار باشد و پیشنهاد می‌کنیم برای رشد تجاری خود، نگاهی به دیگر مطالب دیجیتال مارکتینگ نوین هاب داشته باشید. مطمئناً این مطالب دیدگاه عمیق‌تری نسبت به حوزه دیجیتال مارکتینگ در شما ایجاد می‌کنند.
ارسال نظر